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ALDI 中国首店开业!

2019-6-9 20:44| 发布者: 御城雪| 查看: 39316| 评论: 0|来自: 商业观察家

摘要: 中国水产频道报道,在中国,奥乐齐不像是在做廉价折扣超市,而更像是在做消费升级——好东西不贵。
  中国水产频道报道,
  
  在中国,奥乐齐不像是在做廉价折扣超市,而更像是在做消费升级——好东西不贵。
  
  转载自:财经、商业观察家(微信号: shangyeguanchajia)
  
  外资超市纷纷离场之际 ?#20998;?#24040;头Aldi“入坑”线下门店
  


  德国第一大平价超市Aldi将在?#34430;?#39318;度开设两家线下店,销售产品包括红酒、生鲜,德国猪肘等。近年来外资超市普遍业绩不佳,不少企业已经整体撤离中国市场。Aldi此时的“逆行”颇为引人关注。
  
  与进入中国较早的家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资超市相比,Aldi这一名字对不少中国消费者来说还有些?#21543;?#20294;事实上,Aldi于2017年已经通过电商渠道进入中国,目前消费者可以在这个超市的中国天猫旗舰店购买包括曲奇、巧克力、红酒、橄榄油、奶粉和护肤品等400款商品。
  
  Aldi方面表示,通过两年的天猫店铺运营,其?#35759;?#20013;国消费者的购买行为有了一定了解,两家线下店将作为试点店,帮助Aldi更好地了解中国消费者的需求、购买习惯和喜好,?#21592;?#24314;来做运营调整,并尝试和测试各种零售方式。
  
  在其?#20998;?#22823;本营及美国,Aldi市场根基稳固。按照门店数量计算,目前Aldi是德国第二大连锁超市,在美国和英国两个市场上均排名第五。
  
  该公司表示,其两家试点线下店完全属于Aldi中国,无外部公司参股。为确保中国业务符合本地市场的需求,其中国区业务团队由了解Aldi品牌传统的国?#39318;?#23478;和具备中国本土经验的人员组成,团队规模约200人。
  
  Aldi方面未透露今后的开店计划,表示目前将专注于两家试点店的运营,完善品类,并确保?#20309;?#20307;验。德国食品报(Lebensmittel Zeitung)则报道称,Aldi的中期目标是开设50-100家分店,以实现规模效应。
  
  折扣还是轻奢?
  
  Aldi创立于1913年,从一个家庭蔬果店的规模,发展为今天销售额980亿美元的连锁超市,在全球19个国家运营,是全球第八大零售商。
  
  在超市行业的细分领域中,Aldi属于典型的“折扣超市?#20445;?#25110;称“廉价超市?#20445;?#20027;打“物美价廉”路线。与沃尔玛等大型超市相比,Aldi的店面通常不是很大,店面简朴,陈列简单,商品种类也较少,其长期运营理念是压?#32479;?#26412;,用尽可能少的商品种类以及低价?#26434;?#21830;品吸引消费者。
  
  近年来,外资超市在中国市场的日子并不好过,进入中国市场较早的大型外资连锁超市已经进入调整期,英国乐购、韩国乐天玛特陆续退出中国,麦德龙、家乐福的经营状况也并不理想。
  
  外资折扣店的表现同样不佳。与Aldi同属折扣超市的西班牙连锁企业迪亚天天2003年进入中国,并曾一度开出数百家店面,但随后业绩逐渐下滑,最后于2018年将迪亚中国的全部股权出售给苏宁,撤出中国市场。
  
  “国外折扣店的基因是好的:小而美、少而精、简而洁,但是在我国的运势就是不好,”?#34430;?#21830;学?#33322;?#25480;周勇说。“与?#20998;?#22269;家相比,中国的消费市场变化非常大。如何吸引中国的消费者,对Aldi来说是一个很大的挑战。”
  
  着名零售人万明治也认为,Aldi在?#20998;?#36182;以成功的一些做法在中国未必能够奏效。Aldi在欧美十分依赖自有品牌商品,但是在中国要想?#19994;膠鲜?#30340;供应商却并不容?#20303;?#27492;外,如果只卖便宜货,消费者很?#35759;?#36229;市及其自有品牌形成认同。
  
  “Aldi在其他国家是以价廉物美着?#39057;模?#23427;的装修、招?#39057;?#31561;都是比?#40092;?#38065;的,但是如果在中国的店面也是这种装修,消费者恐?#38706;?#19981;太愿意进去,”他还说。
  
  “Aldi想要在中国成功就必须求变,照搬?#20998;?#30340;做法注定会失败,”万明治说。
  
  ?#23548;?#19978;,Aldi也看到了折扣超市在中国的“水土不服”。正因如此,Aldi在进入中国市场的过程中十分谨慎,先开天猫店,两年后才开实体店,而且只先开两家店试水。
  
  此外,德国食品报在报道中称,Aldi的中国门店将很可能不同于传统的折扣店形态,而是更偏“轻奢”路线,定位于“高?#20998;省?#26102;尚和便利”。
  
  在中国即将开业的线下店中,Aldi将销售15个商品类别,1300多种商品,这一数字与Aldi欧美门店的商品种类大致持平。这些商品中包括酒、零?#22330;?#39278;品、生鲜、即食食品、即烹食品及个人、宠物护理商品等,既有猪肘配酸菜、烤土豆、香肠等具有德国特色的食品,?#19981;?#25512;出符合中国消费者口味的喷火小龙虾、川式沙拉等。
  
  “Aldi在中国的门店将会主打进口食品,这些商品对中国较富裕的消费者更有吸引力,?#22791;?#25253;道称。
  
  供应链的考验
  
  电商战略分析师李成东告诉《财经》记者,在?#20998;?#24066;场?#25214;?#39281;和的情况下,Aldi开拓中国新市场的方向是正确的,不过,中国消费者的?#37038;?#24230;、其产?#36153;?#25321;,以及成本控?#39057;?#25928;果还需验证。
  
  Aldi在欧美国家能够压?#32479;?#26412;,做到商品销售价格极低,可以归因于多方面,包括较少做营销宣传、店面装修极简、精简超市员工数量等。但长期坚持做?#26434;?#21830;品,保持供应链的高效率,是其成本优化的关键。
  
  而在较为?#21543;?#30340;中国市场,尤其是开设线下店后,如何在中国重建高效供应链?#26434;贏ldi来?#21040;?#26159;一场考验。“线下的大众需求是生鲜食品,Aldi的传统优势也是面包、蔬果等食品,优?#20351;?#24212;链是关键。”李成东表示。
  
  目前的状况是,与欧美市场90%的商品都是?#26434;?#19981;同,在中国市场,Aldi?#26434;?#21830;品所占比例还较小,但Aldi方面表示,?#26434;?#21830;品比例在不断增长。“我们非常看好?#26434;?#21697;牌在中国的发展前景。”这家公司也表示,做?#26434;?#21697;牌和商品能够帮助其有效控制产品范围、质量和安全。
  
  新快消工作室创始人鲍跃忠认为,Aldi从线上?#30001;?#33267;线下门店的举措符合中国零售市场通过多渠道吸引消费者的趋势。“中外超市?#22303;?#21806;企业都在摸索线上与线下的融合。”他对《财经》记者表示。
  
  Aldi方面在解释开线下店的原因?#24065;?#25552;到,中国消费者对线上线下融合的创新?#20309;?#26041;式更?#34892;?#36259;,这家超市希望在中国提供更多元的服务。
  
  不过,从现实局面看来,线下生意目前并不容易做。受电商、外卖和便利店等多种业态的影响,不仅传统超市举步维艰,阿里巴巴、京东等电商公司的“新零售?#22791;?#24565;线下店在经历一阵火爆之后,开店速度也已经放缓。Aldi敢于进军中国线下市场,无疑是迈出了勇?#19994;?#19968;步,其谨慎试水的做法也最大程度减小了风险,但是否成功还需要时间的检验。
  
  ?#40644;?#26469;看看ALDI中国店长什么样
  
  在中国,奥乐齐不像是在做廉价折扣超市,而更像是在做消费升级——好东西不贵。
  

  可能因商标注册原因,阿尔迪中?#38048;?#29260;名采用“奥乐齐?#20445;?#19979;文统一用奥乐齐
  
  奥乐齐今日于?#34430;?#24320;出首批两家新店,正式宣告进入中国。(?#39282;?#20854;在中国做过电商,探路中国市场。)
  
  这两家店?#30452;?#20026;:选址?#34430;?#38745;安区江宁路428号的静安体育中心店,以?#21543;虾?#21476;美生活广场店。
  


  ?#26434;?#19968;直“?#20004;?#22312;中国零售同仁们的固定范式描述下的《商业观察家》而?#35029;?#24403;我们看到奥乐齐中国门店时,我们发现奥乐齐跟中国零售业过往的描述并不完全相同。
  
  以往对奥乐齐说的神乎其神的是,它是廉价折扣超市,是穷人的超市。用非常廉价的价签,没什么“花活?#20445;?#21334;场也不够精致,甚至可能还会略显凌乱。因为要?#38750;?#26497;简、效率,以及良好的成本控制能力。
  
  然而,当看到奥乐齐的中国首店时,我们发现它的货架并不“劣?#30465;保?#29978;至,它的装修成本也不是太低。
  
  奥乐齐中国首店商品,全系都采用成本更为昂贵的电子价签。它的生鲜商品全是标准份的预包装商品,跟?#26032;?#26159;一样的。在不到1000平米面积的门店内,奥乐齐也推出了扫码购服务,顾?#32479;?#20026;会员后每件商品扫条形码即可结算。既方便顾客,也为线上业务聚流,并沉淀数据。
  
  在线上,奥乐齐则做了官方小程序?#22363;牽?#21516;步发展线上线下一体化、免配送费、基于门店发货的1小时到家业务。
  


  中国零售业过去常把奥乐齐描述为:线下的“旗帜?#20445;?#24120;以其来作为可以无视线上的理由。
  
  然而,从奥乐齐中国首店表现看,它完全是?#24403;?#32447;上的,?#24403;?#20114;联网和数字化。似乎是中国同行要给它扣上的帽子,它不愿意戴。
  


  由此,《商业观察家》也在想,这说明了什么问题?
  
  大致感想有两点。
  
  首先,要“入乡随?#20303;薄?#20160;么样的市场、什么样的环?#24120;?#33258;身什么样的基础,就需要配?#36164;?#20040;样的形态,要能本土化发展。
  
  互联网在中国的应用领先全球,因此,要完全无视而隔离,可能是不现实的。
  
  其次,以自有品牌发展闻名全球的奥乐齐,在中国做自有品牌,奥乐齐当下给出的方向可能是要往高一点的形态做,往消费升级方向做——好东西不贵。
  
  一方面,在中国要凸显自有品牌、好东西不贵,可能还是要“精致?#24065;?#28857;展现。另一方面,中国是供应大国,要比绝对便宜,中国的二三线品牌价格非常便宜。奥乐齐可能也并没有优势。所以,奥乐齐需要树立一个?#20998;时?#20934;,并建立消费心智。
  
  在奥乐齐古美生活广场店,商品经营内容主要有生鲜、熟?#22330;?#20241;?#22330;?#31918;油、酒品、美?#22791;?#25252;、宠物用品、日百几大块。营业时间则是从早7点到晚21点。
  
  据相关人士介绍,奥乐齐首批两店共经营1300支SKU。
  
  生鲜商?#38750;?#22495;占奥乐齐古美生活广场店4?#31181;?#19968;左右面积。果蔬经营80多个品项,不卖活鲜。
  



  从其的商品经营来看,品项没有任何重复,非常彻底的精选。每个品种供应一般就是1款。一些主流品种,?#28909;縉还?#21017;有4款。
  
  以生鲜为例。与周边?#26032;?#40092;生店相比,生菜,?#26032;?#32463;营了12款不同品种,有绿叶生菜、球生菜、有机生菜、崇明生菜等。奥乐齐只有一款供应。
  
  价格与?#26032;?#27604;,有高有低。250克的菠菜,?#26032;?#21334;2.8元,奥乐齐卖3.5元。500克冬?#24076;?#22885;乐齐卖2.6元,?#26032;?00克冬?#19979;?.5元。
  
  水果方面,各品种水果?#19981;?#26412;?#36824;?#24212;一款。?#28909;?#26792;、香蕉等。奇异果供应了两款,但也由一家供应商——佳沛供应。
  
  猪肉品项供应是最多的,根据不同部位等供应了10多款,重点还卖特种猪——黑毛猪。
  


  鸡蛋就供应1款。其他肉制品,如水产等,每个品种如虾、带鱼等也?#36824;?#24212;1款,不卖活鲜。
  


  这么极致的精选,好处是单品采购量大有利于做低采购价格、周转快、库存管理高效,供应商?#29486;?#31283;定。但也非常考验买手能力,及对消费需求的理解能力。
  
  在《商业观察家》对奥乐齐首店开业后一个多小时的观察看,果蔬销售相对不太理想。《商业观察家》看到的客流情况是,虽?#36824;?#34092;陈列于进店口,但进店顾客却少有在该区停留,多直奔购买粮油、进口牛排等品类。
  

  低价油品半小时内补了两三次货
  
  这既有可能跟开店促销有关系,奥乐齐开店首日的葵花籽油等油品有价格优惠,售价仅为39元。
  
  也可能跟中国生鲜消费的特殊性有关系。
  
  一方面,由于开业首日早市客流多为中老年客?#28023;?#22885;乐齐做早市,又是预包装销售生鲜。预包装生鲜对这部分客群的吸引力是相对有限的。另一方面,奥乐齐古美首店?#21592;?#19981;到50米有家世?#22303;?#21326;大卖场,价格优势可能并不明显。
  
  《商业观察家》问奥尔齐的员工,果蔬销售怎么这么差?店员回答称,她也想不明?#20303;?/div>
  
  奥乐齐还做熟食,从包子、饭团、三明治、到沙拉、便当?#34809;埂?0多款。最高价格34元,?#34809;?#22810;在20多元区间。
  


  奥乐齐也卖包子、?#34809;埂?#28900;香肠
  
  酒品,看得出是奥乐齐的重点,力图做深做?#31119;?#26159;重要的抬利品类。有150款左右供应。全球精选,每个产区、每个细分类就1款,极少重复,你能从中?#19994;?#26032;鲜感和挑选、尝试的乐趣。从奥乐齐的线上?#22363;?#21830;品价格带看,100元以下?#38048;?#33796;酒超过50款,涵盖不同产区、不同分类规格酒品,最低价17元每瓶,有4款。也有少数几款中国白酒。未发现超过400元酒品。
  


  奥尔齐推出了大量自有品牌商品,以进口为主。门店通过试吃来传递?#20998;省?#32780;除了自有品牌,奥乐齐也并未排斥大牌,包括洋河、花王、宝洁、欧莱雅、?#39047;习?#33647;等都有商品供应。
  
  看得出奥乐齐?#38048;分?#25511;制能力还是比较出色的,在试图为消费者建立?#29616;?#26631;准。
  


  但从绝对价格角度看,奥乐齐经营的很多商品相比大卖场并没有明?#26434;?#21183;。?#28909;?#39278;品、可乐等。
  
  奥乐齐古美世界?#20309;?#24191;场店?#21592;?#19981;到50米就有家世?#22303;?#21326;超市,总体来看,奥乐齐似乎并不是大卖场的“问题?#20445;?#22312;?#34430;#?#32780;更像是?#26032;懟?#24247;品汇的“课题”。
  
  ?#30001;?#38405;读:
  德国超市ALDI的故事:在全球20个国家获成功,年销售额达871亿
  
  这两年,世界各地的大?#22303;?#38145;超市都在苦苦挣扎,然而,来自德国的一家叫Aldi的食品杂货连锁店却逆?#35780;┱牛?#19981;仅席卷整个?#20998;蓿?#32780;且计划拿下美国第三连锁超店的市场份额。
  
  阿尔迪的故事始于1913年,当年,创始人安娜在德国埃森的低收入?#35760;?#24320;设了第一家杂货店,从此,这家杂货店开始了它传奇的故事。在第二?#38382;?#30028;大战结束后不久,安娜的儿子卡尔和西奥接管了他们?#30422;?#30340;事业,并将其转变为“全球第一家折扣店”。
  
  1948年,安娜的两个儿子联合创办了Albrecht KG公司,不久之后在当地开设了四家商店。
  
  节俭的两?#20540;?#20204;设计了一个看起来挺简单,但超级成功的商业计划:他们只销售不易腐烂的物品,并迅速从货架上?#32439;?#37027;些销售缓慢的物品。两?#20540;?#20026;了避免支付昂贵的管理费,专注于开发小?#22303;?#38145;杂货店,并缓慢而稳妥地扩张。
  
  他们通过拒绝打广告、实施紧?#25307;?#21830;店的策略来降?#32479;?#26412;,单靠口碑传播来销售。到1950年,他们在德国拥有了13家商店。
  
  1954年,热?#26434;?#21019;新的两?#20540;?#24320;设了德国第一家自助商店,再?#26410;?#36896;了零售史。到1960年,已经发展到了300家商店,年营业额达到了100万美元。
  
  然而,随着事业规模不断扩大,俩?#20540;?#30340;分歧也越来越大。到了1962年,?#20540;?#20457;决定分家,分为Aldi Nord和AldiSüd两个品牌。
  
  其中,Aldi Nord接管了德国北部的商店,而AldiSüd则负责?#21916;?#30340;商店。两者之间的边界被称为“阿尔迪赤道”。1966年,这两个品牌在财务?#22836;?#24459;上彻底分离了开来。到目前为止,在德国有200家AldiSüd专卖店。
  
  1967年,Aldi集团首次进军国际市场,当时AldiSüd接管了奥地利食品连锁店Hofer。到1973年,Aldi Nord也进入了比利时。1976年,阿尔迪扩展到了美国,在美国爱荷华州开设了第一家商店。现在,阿尔迪在美国35个州拥有1600多家门店,员工超过了25000人。
  
  1979年,Aldi Nord收购了时尚折扣连锁店Trader Joe's,目前,该公司在美国经营着475家分店。另外,Aldi Nord还负责管理位于德国北部、法国、西班牙、丹麦、波兰、葡萄牙、比利时、卢森堡的Aldi店铺。
  
  AldiSüd则负责德国?#21916;俊?#33521;国、爱尔兰、澳大利亚、瑞士和美国的Aldi门店,以及斯洛文尼亚的Hofer连锁店。
  
  在过去10年中,阿尔迪在美国的规模几乎翻了?#29615;?#24182;计划在今年将其美国门店总数增?#20004;?000家。据悉,阿尔迪于1990年进入英国市场,在伯明翰开设了第一家商店。
  
  现在,阿尔迪在英国拥有超过620家店铺,几乎每周都会开设一家新店。2018年4月,阿尔迪?#40644;?#20026;英国最好的可?#20013;?#40060;类超市。超过四?#31181;?#19977;的海产品被证明是可?#20013;?#30340;。
  
  那么Aldi为什么能保持最低价呢?#28900;?#31373;之一是,阿尔迪每家商店只列出1300件商品,而对?#20540;?#21830;?#32933;?#37327;则为4万件左右。这种策略使得阿尔迪减少了浪费、减少了库存,另外一个原因是,阿尔迪超市拥有大量贴牌商品,使得比竞争对?#27542;?#26412;更低。
  
  2010年,阿尔迪的联合创始人阿尔布雷希特被福布斯评为全球第31富有的人。当他于2014年去世时,已经是德国首富,个人?#32856;?#36798;139亿英镑。
  
  现在,Aldi在全球20个国家经营着超过10000家商店,销售额超过100亿英镑,约871亿元人民币。(本文转自【商业观察家】。如有版权问题,敬请联系[email protected]
  


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